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3892019年09月30日

專訪姜紅:受“擠壓”的中端市場如何破局?

作者:Forbes China

編者按:

1989年,為了制作出一條令人真正滿意的牛仔褲,JOS VAN TILBURG創立了荷蘭牛仔品牌G-Star RAW;2019年,G-Star RAW已在全球范圍內擁有了一批忠實的追隨者,以其不被規則所限的理念以及愈發成熟的工業風格成為丹寧界的先鋒。

此次逢G-Star RAW品牌成立30周年,我們特意采訪了G-Star RAW的亞太總經理姜紅,讓她站在整個亞太市場的視角上,談談對全球市場差異性的理解。談話中,姜紅不僅分享了她長期洞察亞太市場的感受,也提出了自身對中國消費市場的理解。她認為,中國消費市場正在進行兩極分化,高、低端市場的快速發展在一定程度上使中端市場受到擠壓。希望她的分享能讓大家有所收獲。

姜紅女士,G-Star Raw亞太總經理。

 

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Forbes China:能不能大致介紹一下您的工作歷程?

姜紅:我大學畢業之后去了上海外國語學院,當了兩年大學老師。在1992年到1994年的那段時間,外資剛剛進入中國。由于我在上外的對外經貿管理學院任教,就有了很多接觸外資企業的機會,所以在1994年之后,我離開大學先到了一家中法合資企業,做人事相關的工作。在1996年,我又進入到了Parfume Christian Dior香水化妝品有限公司,從那個時候起正式踏入零售行業,后來又相繼服務于Adidas、Converse、Lacoste, G-Star RAW等品牌公司。到目前為止,我在零售行業已經服務了20多年,親身經歷了中國零售行業從很小的業務體量發展至今日巨大規模、從低端運營到覆蓋中高端的整個過程。

G-Star RAW 30周年系列

 

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Forbes China:G-Star RAW作為一個已有30年歷史的品牌,在這30年里必定經歷過各種困難也取得了諸多進步,您認為支撐一個品牌能走過30年最重要的因素是什么?

姜紅:首先,我認為是不斷地創新,這一點在G-Star RAW的DNA中非常重要。在公司內部,我們常常會提到我們的使命“Create Tomorrow’s Classic”,我們的創始人和設計團隊也一直在思考如何用一塊簡單的布料創造出一款款堪稱經典的3D褲型丹寧作品和以丹寧為介質的工藝品。其次,我認為是社會的責任感。牛仔品類其實是一個高污染的行業,在它的制作工藝中需要用到很多化學品,這對水質的影響是非常之大的,因此G-Star RAW在可持續發展方面投入了很多人力和物力。2008年我們就生產了第一條由100%的再生棉制成的牛仔褲,這個舉動在整個牛仔服飾行業中都是非常超前的。公司希望到了2020年,我們能實現在售牛仔品類都使用100%的再生棉,同時實現90%的原材料可再生。而在可持續發展上做出努力其實也屬于創新的一種,這要求我們的開發團隊要不斷去尋找環保的材料,創造更環保的生產工藝。18年的時候我們有一款的產品獲得了美國產品創新非盈利組織Cradle to Cradle頒發的國際金獎,這是國際專業協會對我們這么多年付出的努力的認可。

丹寧部隊

 

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Forbes China: 作為亞太區的總經理,您能不能談談亞太區不同國家消費市場的差異?

姜紅:雖然同屬亞洲,但亞太地區不同國家的消費市場的確有非常大的不同,主要有兩個方面。

第一,氣候差異大。2018年的11月份,我曾邀請我們總部產品部的同事來亞洲,在短短一個星期內帶他去了三個地方,第一個地方是新加坡,氣溫三十多度;第二個地,上海市,氣溫十幾度;第三個地方,韓國,氣溫接近零度。我想表達的是,即使在同一個時間點,亞太地區不同國家的人群處于不同的季節中,那么從產品設計和供應方面,我們要針對不同的市場,提供不同的產品規劃方案。

第二,消費群體特征不同。就拿中國來說,由于地域很大,僅中國的市場就可以分出N多級別。2015年的時候我曾向總部的同事介紹中國,他們第一次知道了中國的地緣面積幾乎跟歐洲一樣大,與此同時,歐洲有44個國家和地區,而中國是1個國家;另外我拿人口舉例,將荷蘭和上海作對比,2015年荷蘭一個國家全部的人口是1700萬,而上海一個城市就是2400萬。除此以外,東南亞國家之間也是非常不同的,比如泰國和新加坡的消費群體就很不一樣。新加坡的消費群體非常成熟,無論是人均收入和知識水平都相對比較高,人們經常出國,資訊非常發達,對產品的需求會有所不同。再比如韓國,他們的文化、市場、需求跟大陸跟歐洲也是不一樣的。因此,如何尋找不同市場的共同點就非常重要,而這個共同點,其實就是G-Star RAW的品牌調性。這其實也是所有全球化的品牌都會面臨的一個問題,如何在全球化的同時做好本土化。

G-Star RAW 30周年大秀

 

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Forbes China:您如何看待中國服裝市場的現狀和趨勢?

姜紅:首先從整體而言,我認為市場是在兩極分化的。高端市場,奢侈品這一類,由于中國消費者對品質和價值感的要求非常高,因此奢侈品在中國有很大的市場,全球有三分之一的奢侈品消費是中國消費者貢獻的。雖然近年中國市場上奢侈品消費增速有所放緩,但仍然保持了兩位數的增速。同時,由于中國電商的蓬勃發展,引領了中國中低端市場的發展。這兩者的快速發展使得中端品牌受到了一定的擠壓。這里的中端市場指商品單價在1k-2k之間。

中國的消費者是非常看重“價值”的,他們會問這樣一個問題:我花了這個錢,如果再加一筆錢,能不能買到奢侈品?如果品質差不多,產品又缺乏足夠的個性,他們可能更愿意從電商或者其他渠道去買低價位而品質差不多的產品。因此中端品牌會面臨一個困局——你如何非常有力地去說服消費者,讓他們認同你的品牌價值、產品價值從而成為你的品牌的忠實粉絲。

所以,這對一個處于這個價位段的品牌來說,要去思考品牌價值力、產品價值力在哪里。在品牌方面,要如何與消費者互動,將品牌的故事、價值感、價值觀傳遞給消費者;在產品方面,要不斷地創新,把產品的新價值帶給消費者。

G-Star RAW 30周年大秀

 

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Forbes China:G-Star RAW未來1年-2年內需要著力應對的挑戰是什么?

姜紅:主要有兩個方面。第一,我們的女裝產品目前在亞洲市場上面臨著一個如何實現“女性化”的問題。根據Fung Business Intelligence 的2019年中國服裝市場的調研報告,中國女性消費者貢獻了整個服裝品類市場的48%的份額,市場巨大。G-Star RAW的產品風格是很鮮明的,硬朗、干練,這跟亞洲地區女性的日常穿衣風格不太一樣。此外歐洲地區的女性,尤其是是北歐的女性,她們的身材比例、穿著習慣跟亞洲地區的女性也有比較大的差異,因此總部的設計跟本地女性的需求有一定的差距。為此我們一直在跟總部進行密集的溝通,提供本地調研報告給總部,并逐步著手本地化設計一部分符合亞洲、中國市場的產品。

對于有一定歷史的品牌來說,都面臨著如何讓自己的品牌年輕化的問題。G-Star RAW在歐洲乃至全球有一批非常忠實的粉絲,我們在德國、奧地利的知名度在90%以上,在荷蘭的知名度更高達100%,很多消費者從年輕的時候便開始追隨G-Star RAW,目前他們已經到了中年的年齡段。雖然我們創造了過去30年輝煌的歷史,但在未來30年里,我們的消費者是誰,有什么需求,這是G-Star RAW也是每個品牌都必須思考的問題。一個品牌的基業長青永遠在于如何跟得上市場發展和消費者需求變化的速度。

 

G-Star RAW 30周年活動現場姜紅和其他品牌高層與明星合影。

 

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Forbes China:您認為在中國市場的營銷方面,未來G-Star RAW還可以做哪些努力?

姜紅:這個問題其實在問我們跟消費者溝通的層面、觸達點是哪里。我認為有三個層面。

第一,首先是線下店鋪,這對消費者來說是最直觀的接觸點。我希望通過店面形象的設計以及更新、產品的陳列、銷售人員的服務,與消費者產生充分的互動和溝通。

第二,我認為雙微(微信微博)是非常重要的。微博的觸達面會比微信更多一點。我們有幾次配合新品發布的活動,效果還是非常好的,因此我認為這兩個社交平臺是品牌推廣最基本也是最重要的渠道。此外我們有跟一些潮流公眾號合作,他們的粉絲量不一定很多,但都是我們的目標消費群體。此外,近幾年視頻營銷變得非常發達,抖音、小紅書、快手和直播模式都是我們今年需要大力發展的。

第三,電商的站內營銷,比如京東、淘寶等網購平臺內部開展的營銷活動和方式。

總得來說,雖然接觸面是越來越多,但對于每家公司來說營銷預算都是有限的,精準營銷變得越來越重要,因此我們會進行更多的市場調研,幫助我們了解消費者訴求,使營銷更有效。

 

G-Star RAW在全球化的同時專注本土化,在本土化的同時保持核心DNA;它既在關注自身產品的創新,也在思索如何保持和提升品牌的價值力、產品價值力。相信在未來30年,G-Star RAW將繼續秉持創意、開拓未來,不斷Create Tomorrow’s Classic。

 


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